CUSTOMER UNDERSTANDING
Dorten EXPEDITION
ANNAHME
GANZ OFFENSICHTLICH ENTWICKELN DIE NACHRÜCKENDEN GENERATIONEN EIN VÖLLIG ANDERES VERSTÄNDNIS VON LUXUS UND BESITZ. SO DEFINIERT SICH STATUS HEUTE MEHR DENN JE ÜBER KENNERSCHAFT UND TEILHABE.
APPROACH
Und im Gegensatz zu früher viel häufiger über versteckte Codes und kryptische Signale. Das Erfolgsgeheimnis international erfolgreicher junger Marken liegt auch in deren Haltung und Konsequenz. Berlin ist die Heimat vieler solcher Unternehmen. Wir wollten noch tiefer in das Thema einsteigen, Begegnungen stiften, weiter denken. Wir besuchten ein paar der besten – aus den Bereichen Medien, Mode, Handel, Mobilität und Kunst. Um mit deren Machern über die Jas und Neins ihrer persönlichen Markenführung zu sprechen: Aesop, Andreas Murkudis, DriveNow, MYKITA, Slavs and Tatars, Vom Einfachen das Gute und ZEITmagazin. Mut, Experimentierfreude und Kennerschaft. Haltung, Leidenschaft, Regionalität und Kuration.
Begriffe, die sich wie ein roter Faden durch unsere Expedition ziehen und in Summe das Wesen eines neuen Premiumverständnisses konturieren. Haben wir es hier mit einem nachhaltigen Phänomen zu tun, das den Luxusmarkt grundsätzlich verändern wird?
Wir glauben, ja. Denn das, worüber sich die Eliten einstmals differenzierten, ist zur Währung der Masse geworden. Zugleich haben die einst oftmals aus Manufakturen entstandenen Premiummarken zum Teil eine Größe erreicht, die ihnen die Fähigkeit entzieht, Einzigartigkeit und Qualität zu produzieren – zumindest in dem Sinne, wie wir dies heute ganzheitlicher verstehen. Denn ein gesteigertes Bewusstsein für internationale Zusammenhänge, Menschenrechte und Umweltschutz verändert unsere Vorstellung von diesen Begriffen. Wen begeistert es denn noch, in jeder Stadt der Welt das Gleiche zu erleben? Und warum den eigenen Wohlstand in Marken investieren, die am selben Fließband und zu denselben Bedingungen wie H&M produzieren?
Premium hat eine neue Daseinsstufe erreicht, auch weil jene, die es sich leisten können, das leidenschaftslose Spiel der Großen nicht mehr mitspielen wollen. Begehrlicher Luxus zeichnet sich heute durch Authentizität und Transparenz aus. Durch eine substanzielle Haltung und konsequentes Handeln, das vereinbar ist mit den postmaterialistischen Werten der neuen Eliten. Und dies findet sich aktuell vorwiegend im Kleinen und Regionalen. Nicht was drauf-, sondern was dahintersteht, gewinnt an Bedeutung: Produkte mit Geschichten, die das eigene Leben sinnvoll bereichern.
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